Wenn Kunden eine Autowäsche wollen, Du aber nur Frisör bist!

„Der Kunde steht im Mittelpunkt unserer unternehmerischen Handlungen.“ Ein Satz, der so häufig in Leitbildern zu finden ist, dass man ihn schon fast für ein Naturgesetz halten könnte. Unternehmen schreiben sich Kundenorientierung auf die Fahnen – logisch, schließlich hängt der Erfolg davon ab, was Kunden wollen. Oder?

Aber Moment mal: Wer ist eigentlich DER Kunde? Unternehmen haben VIELE Kunden, und die haben unterschiedlichste Erwartungen. Welche davon sollen also im Mittelpunkt stehen? Um das Problem greifbar zu machen, nehmen wir folgendes Beispiel:

Ein Friseur schneidet einem Kunden die Haare. Plötzlich fragt der Kunde: „Können Sie mir beim nächsten Mal auch mein Auto waschen? Sie werben doch damit, dass der Kunde König ist!“ Der Friseur lächelt höflich und entgegnet: „Lieber Kunde, ich empfehle Ihnen eine Autowaschanlage. Wir sind auf dieses Service nicht ausgerichtet.“ Hier endet also die Kundenorientierung. Manche Kundenwünsche sind schlicht wirtschaftlich unsinnig.

Doch jetzt kommt die Wendung: Der gleiche Kunde kehrt einen Monat später zurück:
„Der Friseur 100 Meter weiter bietet eine Autowäsche während des Haarschnitts an! Machen Sie das auch?“ Plötzlich geht es nicht mehr um Kundenwünsche, sondern um Marktdruck. Der Mitbewerber hat mit einer kreativen Idee einen Vorteil geschaffen, und unser Friseur muss sich fragen: Kann ich das ignorieren?

Der Trick dabei: Der Kunde hat sich diesen Wunsch gar nicht selbst ausgedacht. Der Mitbewerber hat ihn erschaffen! Und hier liegt der entscheidende Punkt: Unternehmen, die nur das tun, was Kunden fordern, laufen immer hinterher. Die wahren Marktführer sind die, die neue Wünsche kreativ schaffen, statt nur auf bestehende zu reagieren.

Der Kunde als Resonanzverstärker

Bedeutet das, dass Unternehmen ihre Kunden einfach ignorieren sollten? Früher hätte man so argumentieren können, als Märkte noch stabiler waren. Doch heute sind Unternehmen schwer vergleichbar – nicht der direkte Wettbewerb zählt, sondern die Wahrnehmung von potenziellen Kunden, die sich durch Empfehlungen und soziale Resonanzen formen.

Gerhard Wohland vergleicht das mit einer Theaterpremiere: Nach dem Schlussvorhang entsteht eine Resonanz – eine kollektive Stimmung, die über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Würde man jeden Zuschauer einzeln und isoliert befragen, käme wohl ein anderes Ergebnis heraus. Erst die gemeinsame Wahrnehmung schafft diese Resonanz.

Genauso verhält es sich mit Produkten: Sehr wenige Kunden können vorhersagen, was sie in Zukunft wirklich brauchen werden. Ein gutes Beispiel dafür ist das Smartphone mit Kamera. Vor 20 Jahren hätte jeder Marktanalyst gesagt:
„Wozu eine Kamera im Handy? Die Leute haben bereits gute Digitalkameras und nutzen ihr Handy zum Telefonieren!“

Klingt logisch, oder? Damals hätte wohl niemand auf die Idee einer Handy-Kamera gewartet – sie war schlicht nicht Teil der Kundenbedürfnisse. Doch dann kam jemand auf die Idee und hatte das Gefühl, dass die Kombination aus beidem nützlich sein könnte. Heute sind Handykameras als wichtiges Verkaufsargument nicht mehr wegzudenken!

Und so verhält es sich mit vielen Innovationen: Der Kunde weiß oft nicht, was er will – bis es ihm jemand zeigt. Höchstleister fragen nicht „Was will der Kunde?“ – sie erspüren Marktchancen. Sie verstehen, dass Erfolg nicht in Umfragen steckt, sondern im Verständnis von Resonanzen. Am besten sie überlassen es talentierten Könnern im Unternehmen, Marktchancen zu erahnen und daraus passende Produkte und Lösungen zu schaffen.